奈雪的茶三年累计亏损1.37亿元 赴港IPO“流血上市”

信息时报讯“奈雪的茶为什么这么贵?”近日,奈雪的茶创始人彭心亮相全球木兰论坛暨2021中国商界木兰年会时被问到这样一个尖锐问题。而更让人关注的是,即便客单价不低,奈雪的茶近三年却仍未实现盈利,累计亏损1.37亿元。奈雪的钱都花到哪里去了?

全行业最贵却仍不赚钱?

奈雪的茶有多贵?据招股书显示,“奈雪的茶”的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,成为了现制茶饮“赛道”中平均客单价最高的茶饮品牌,远超行业35元的平均客单水平。

目前,奈雪的茶客单价在一些门店稍微有所下降。信息时报记者在奈雪的茶万菱汇店看到,“霸气芝士芒果”的单价是29元,“霸气芝士葡萄”的价格是28元......不过,新式茶饮的客单价还是远超传统奶茶。

既然奈雪的茶卖得这么贵,那一定很赚钱吧?但其实不然,奈雪的茶到现在还是亏损的。招股书显示,奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元,净亏损0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元,合计亏损1.38亿元。整体净利润率仅为0.2%。

这也难怪,业内对于奈雪的茶要赴港IPO的举动,会以“流血上市”来评价。

奈雪的茶卖得这么贵,钱都花到哪里去了?从招股书来看,其各项经营成本居高不下。其中,原材料、员工成本、及租金物业管理开支,为奈雪的茶的三项固定大头支出,占到总收益超过八成。

对此,奈雪的茶回复信息时报记者时表示,奈雪的茶最高成本来自原材料,且以鲜果茶为主,该项开支的比重持续维持在30%以上,最高达到38.4%。奈雪的茶创始人彭心在全球木兰论坛上也提到“我们的食材成本是非常高的。”

据披露,奈雪的茶2018年、2019年,以及2020年的前9个月,分别产生材料成本占相关期间总营收的35.3%、36.6%和38.4%;员工成本分别占总营收的31.3%、30.0%、29.0%及28.6%。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,造成奈雪亏损最直接的原因是,单店的营收没有达到盈亏平衡点,这说明奈雪整体的单店流量应该是不理想的。“客单量和流量,以及成本控制方面出现了很大的问题。”

平均2.4天就开一家店

虽然持续亏损,但奈雪的茶却一直在扩张。

记者注意到,自2015年在深圳开出全国首店,奈雪的茶门店数一路攀升。截至2020年9月30日,奈雪的茶已经开出了422家门店,包括覆盖中国内地61个城市的420家及分别位于香港特区及日本的各一家。

截至最后实际可行日期,奈雪的茶门店数量已经进一步增至507家。据粗略计算,平均每2.4天就新增一家门店。从行业竞争来看,奈雪的市场份额达17.7%,排名第二。

然而,一边是门店在大举扩张,另一边则是单店销售额和订单量呈现逐年下滑趋势。报告期内,奈雪的茶单店日订单量分别为716单、642单、465单,日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元,呈现持续下降趋势,特别是在2020年,公司平均单店销售额出现快速下降。

这是怎么一回事?奈雪的茶在招股书中解释称,这主要是由于奈雪的茶继续在整个网络中开设新店,令现有奈雪店铺的访客量及订单分布更平均。也就是说,随着奈雪门店数量的增加,门店密度增大,单店的订单数被平摊。

招股书显示,未来两年,奈雪还将大举扩张开店,计划2021年开店300家,2022年350家,其中70%为PRO店。对于开店方面的计划,奈雪的茶向信息时报记者表示:“在奈雪的整个茶饮店网络中,会进行策略性布局,将奈雪的茶茶饮店设在高人流量的位置,主要是高端购物中心的核心位置。”

据介绍,奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”,这是继“奈雪的茶”、“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪梦工厂”之后的第五类店型。“未来我们仍将不断提高奈雪的茶在一线城市的密度,以覆盖更广泛的消费场景及满足顾客的多样化需求。”奈雪的茶回复称。

未来继续走“高端化”?

目前,奶茶行业进入门槛低,产品同质化也较为严重。奈雪的茶则想通过“高端化”路线来构建差异化竞争优势,坚持“大店+高端产品”的模式。

记者注意到,目前走“高端化”路线的奈雪并未实现盈利。未来,它还会坚持“高端化”吗?对此,奈雪的茶在接受信息时报采访时表示,奈雪坚持开大店走高端化路线,因为“空间”也是他们非常重要的产品。

“我们希望创造一个包容的、具有强烈‘分享’特质的空间,让奈雪能够成为大家生活中的日常。”据介绍,奈雪的茶目前有五种店型,分别是“奈雪的茶”、“奈雪礼物店”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”以及“奈雪的茶PRO”。

然而,不容忽视的是,“大店+高端产品”的背后则是居高不下的成本。

对于如何降本增效的问题,奈雪的茶回复记者称:一是,进一步深耕数字化运营以提高效率——开发专有数字系统,并全面升级数字化运营及管理系统,以为产品持续创新提供信息,加强品质管控,自动化店内运营,定制品牌推广及营销工作以及简化门店的开发。

二是,加强供应链能力——计划在不同城市建立多个“中央厨房”,储存原材料及制作预制烘焙品;将继续采购优质食材制作新鲜、美味及有创意的产品;通过数据驱动优化整个供应链管理。

三是,提高顾客参与度以建立长久的联系——继续加码技术及数据功能,进一步优化奈雪的茶会员系统;不断提升品牌知名度并拓展触达顾客的渠道。

不过,上述举措能否奏效,还有待时间观察。

业内声音:

新式茶饮市场头部格局尚未定型

近年来,奶茶逐渐成为人们生活中必不可少的饮品,各种新式奶茶品牌层出不穷。《2020新式茶饮白皮书》数据显示,即使受疫情影响,国内新式茶饮的门店数量在2020年还是多达48万家,预计2021年会达到55万家。

从资本端来看,新式茶饮也颇受青睐。企查查数据显示,2016年之后,茶饮品牌投融资活动开始频繁。其中,2018年茶饮品牌投融资事件16起,2019年茶饮品牌投融资事件10起,2020年茶饮品牌投融资事件12起。

总体来看,近十年茶饮品牌投融资事件共71起,披露的投融资金额超35亿元。从茶饮品牌的融资次数来看,“茶里ChaLi”以6起融资位列第一,“奈雪の茶”、“喜茶”以4起融资并列第二。

不过,目前行业呈现同质化严重,行业头部格局也尚未定型。喜茶、奈雪的茶在高端价位进行竞争,一点点、CoCo在中端价位;蜜雪冰城则在低端价位。

对于谁更有可能成为“新式茶饮第一股”,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这并不重要。“第一股并不代表长红,最关键的是有没有可持续发展的核心竞争力、差异化的运营能力及护城河的深度跟广度。”

深圳中金华创基金董事长龚涛表示,未来茶饮竞争主要是在两个方面:第一是如何抓住消费者的心理从品牌和精准营销方面入手,谁的客户定位更清晰,锁定客户的能力越强越能胜出。第二是从产业布局来看,拥有上游资源或者资金“大腿”的企业更有“钱”景。

上海睿农咨询高级合伙人赵恒则认为,茶饮企业要想在竞争中突围:一是要通过持续不断的推陈出新,满足年轻消费者追求新事物的需求;二是要在产品本身上下功夫,让品质成为消费者持续购买的理由;三是推广活动的年轻化,通过与年轻消费者喜爱的热门活动或话题来进行沟通,让推广活动时尚化,而不是让品牌和产品时尚化。

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