快手需要一个新CEO:在新业务战场开展更多动作

快手需要一个新CEO:在新业务战场开展更多动作

从6月28日开始,快手的股价连续跌了10个交易日,截至7月12日收盘,快手的股价为149.5港元,总市值为6218亿港元。

2月5日,快手在港交所上市,顶着“中国短视频第一股”的光环,受到市场追捧。2月16日之前,快手股价一路走高,最高涨到了417.8港元,总市值一度突破1.73万亿港元。之后,开始一路回落,如今总市值已经跌去超过1万亿港元,跌幅约为64.06%。

快手需要一个新CEO:在新业务战场开展更多动作

“快手的发行价是115港元,对应的市值约为4783亿港元。这应该是比较符合快手的数字。”市场分析人士袁立华说,快手的市值,一度超过京东、百度和小米,明显虚高,现在的下跌算是估值回归。

6月23日,快手CEO宿华在一次发布会上称,“如今,快手全球月活跃用户达到10亿 。”这个大利好消息,也仅仅让快手的股价在三天内涨了两天,然后就是十连跌。

在袁立华看来,市场不看好快手的原因主要是两点,一是近两年快手内外交困,但始终没有好的解决办法;二是快手被抖音甩的越来越远,微信视频号又追了上来。据悉,微信视频号的日活已经超过了快手。

与抖音、微信视频号相比,快手最大的问题是流量不足。抖音自己有6亿日活,背后还有全球月活19亿的字节跳动;微信本身的月活超过12亿;而快手本身的月活只有5亿左右,远低于前两者。

在快手的营收构成中,最核心的直播、直播电商和广告三大业务,都是流量消耗大户。

“2019年之前的直播,就跟2015年之前的商品一样,都是内容,也都能带来流量,但到了今天,无论是商品还是直播,自身产生的流量,已经不足以维持其生态健康了,必须从外部采购流量,才可以继续发展。”袁立华说,淘宝曾经是互联网最大的流量池之一,现在对外部流量的需求量很大,直播也如此。

财报显示,快手去年的销售及营销开支高达266亿元,同比增幅高达169.8%。快手称,开支增加主要由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支,以及品牌推广活动开支增加所致。

平台流量不足,头部主播的感受最直接,6月5日的一场直播中,拥有超过8000万粉丝的辛巴就喊话快手,称其买流量花了2500万元,1个小时后发现观看人数却只有80万人。

今年以来,快手某头部家族主播也发现直播流量掉了一大截,好的时候直播观看量有十二三万,不好的时候观看量只有五六万,甚至更少,整体跟去年比少了大约30-50%,带货成交额跟以往也不能相提并论。

大白在这位大家族主播的公司供职,比起鼎盛时代几十万、乃至上百万的观看量,大白认为现在的数据不能不说很难看,而他的老板很介意“流量上不去”这件事,因此想了很多办法拓展公域流量。

宿华曾多次表示,快手的产品理念是平等、普惠、以及不要打扰用户。业内看来,以前的快手,更接近微信,平台以私域流量为主,这也导致积累了庞大粉丝的头部主播,有着极强的话语权和变现能力,但平台从中的获益并不大。

如果说,直播还有普惠的概念,那么,直播电商和广告,就属于平台与主播争利了。袁立华说,直播电商和广告业务的发展壮大,都需要庞大的公域流量来浇灌,“但快手无法自我产生足够大的公域流量,从这个角度来说,重新分配平台内的私域流量,就是快手的必然选择。”而这种做法,自然会产生利益冲突。

对于流量的来源,快手一直在想办法,比如,快手曾对A站寄以厚望,但见效不大。根据tech星球报道,7月2日,快手宣布新一轮组织架构调整,此次调整主要涉及增长部门、A站业务。增长部被取消和拆分,A站业务划归运营团队统一管理,此前,它归属游戏部门管理。据新京报报道,A站负责人文旻已于近日从快手离职,据悉,离职的原因是业绩不达标。

这是继2020年5月快手组织架构大调整以来,快手内部又一次比较大的变动,也是上市以来外部知晓的首次变动。

一位快手游戏部门的员工在今年发现,他们新推出的游戏,比如《镇魂街》,推广力度前所未有,不仅站内给足流量,外部公关层面也声量十足,所有的指标被数据衡量。一位员工说,“游戏部门,现在需要一个爆款,用来告诉老板,或者告诉行行业内的人说,快手有游戏,它有发行能力,或者说它是有游戏基因的。”

快手游戏平台电丸依靠超休闲游戏,在安卓平台上数据不错,主要是因为获客成本极低,但如何留存与更多互动仍是痛点,重度游戏仍是高门槛。

快手本地生活业务也在给第三方公司拆解目标,“本地通”设置了招商拓展目标,尤其重点拓展教育机构。在5月底,快手市场部的人走进义乌北下朱村的礼堂,宣讲快手的招商政策。以往,这里80%的商家在抖音上供货,上不上快手,都是自己选择,但现在,快手开始主动拉拢商家。

对于老用户来说,快手正在变得越来越不像快手了。但对于快手来说,它必须解决掉束缚自身发展的问题,并为更好的将来扫清障碍,就像2013年做过的事情一样。

据中国企业家报道,2011年,程一笑刚开始做一款名为GIF快手的个人软件,这是个移动端的动图制作软件。这个在微博流行开来的小软件很快引起了五源资本合伙人张斐的兴趣,后者当时正在移动+camera的领域寻找项目。张斐在微博上找到程一笑,带来了200万人民币的天使轮投资。

两年之后,当GIF快手遇到转型和招人的困难时,正是张斐找来了宿华,帮助两个创业团队完成合并,宿华担任快手CEO,于是,有了今天的快手。

现在,快手又到了转型的困难时刻,或许也需要有一个新CEO,可以对业绩负责,为公司发展承担责任,并有能力在短期内让业务见效。目前,快手CEO是宿华,但他作为快手两位主要创始人之一,还身兼董事长的职务,并不能很好的为业绩负责,因为,没有人能问责他。

袁立华认为,“现在的快手,需要一个能背KPI的CEO,干得不好,可以换掉。”就像当年阿里巴巴的CEO卫哲和陆兆禧一样,出现工作失误或者没能达到董事会期待,需要引咎辞职。

上一次,程一笑把CEO的位子交给了宿华,这一次,宿华会作何选择呢?

10亿用户从何而来?

6月23日,宿华宣布,快手全球月活跃用户达到10亿。外界普遍认为,这是一个有水分的数字。

根据快手第一季度财报,快手应用平均月活跃用户达到5.198亿。

根据公开和第三方公司数据,快手极速版月活1.2亿,其海外的Kwai、Snack Video在2021年4月活达到1.5亿,快手旗下的其他产品,如A站月活约为751万,快影月活用户超过700万,一甜相机月活为2570万。

上述独立产品未去重之和加上快手主应用,距离10亿月活这一数据仍有差距,外界普遍认为,小程序也算到了当中,其中微信是最重要的阵地。快手上市前经历了11轮融资,据招股书,腾讯是快手的最大股东。

燃财经就此咨询快手,截至发稿,对方并未置评。

一位接近快手的人士介绍,在很长时间里,宿华和程一笑的关注点都是如何做好快手,对于多产品策略、投资收购等,决心不够。

很多公司的业务飞跃,都来自于收购,比如,谷歌收购了YouTube,进一步完善了自己的生态;再比如,字节跳动收购了musical.ly,打造出TikTok,成为其全球化的拳头产品。

事实上,在2017年底,快手也试图收购musical.ly,但musical.ly的天使投资人傅盛利用他的一票否决权坐地起价搞捆绑销售,想要收购musical.ly就必须要将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me 给买了。据乱翻书报道,结果是宿华放弃了,而张一鸣就把这个哑巴亏吃下,最后字节为买musical.ly,还多花了8660万美元买下News Republic,并给Live.me投了5000万美元。

熟悉快手的人都知道,快手一向以低调著称,成立以来,它极少主动披露自己的运营数据,尤其是在快手日活数据一年翻几十倍时,也不为圈外人所知。它的App推广部门在2016年下半年才着手招人,之前,快手2015年1月破千万的日活完全由用户自主传播。

据乱翻书报道,一位企业家,讲过个故事:2016年,宿华曾经挖过他下面一人,开了四倍offer,他很好奇就要去找宿华聊,非常认可宿华做产品的想法和能力。临走前问了一句,每个月投多少广告,宿华说快手不投广告。

快手直播与电商业务的萌芽,也是起源于用户自发的行为。直播肇始于快手一部分主播“快手引流,YY变现”的模式,而电商则是用户在短视频场景里展示商品,尝试私下交易卖货。

宿华在内部信里说,“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里,不断涌现出新的商业模式,重构商业系统和行业结构。我们的直播业务、视频电商业务就是这样一点点长出来的。”

在很长一段时间里,宿华和程一笑都表示过,快手是一个社区,而他们只是社区的管理员。但这几年时间,随着外部环境的变化,比如抖音的崛起,快手社区的氛围或观感、体验已经发生了巨变。

快手需要一个新CEO:在新业务战场开展更多动作

为了争夺用户,快手不断加大销售及营销开支费,今年一季度,这部分费用达116.6亿元,占总营收的68.5%,同比扩大44%,环比增长71%。

在竞争压力下,2018年前后,快手内部研发与外部并购都达到了一个新的峰值。这一年,它收购A站,内部孵化了快影、宇宙社区、快手小游戏等项目。尤其是收购A站,快手抱有极大期望。一开始,它给予了A站超高的位置,独立品牌,独立团队,现金支持,但A站业务始终没有大突破,甚至移动App用户数据出现负增长,在最核心的二次元板块上,A站没有展现出令人信服的势头。

这种应激创新在某种程度上是不健康的,效果并不好。据《中国企业家》在2019年统计,在快手App之外,快手还低调推出了特效相机“一甜相机”、新闻资讯聚合平台“快看点”、种草社区“豆田”、手游“爱游斗地主”、游戏直播平台“电喵直播”、快手小游戏“快手电丸”等众多产品。如今,在快手官网上的旗下产品一栏里,只能找到“一甜相机”的身影。

近两年,宿华关于公司战略的反思也很多,比如,“一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么,现在,我们更想成就一家伟大的公司。”“我们每时每刻都在思考产品如何变得更好,但我们没有意识到,公司是一个更复杂的产品,需要更多的精力、更多的耐心,毫无疑问,也需要更大的智慧去打磨,去呵护。”等等。

快手不再恋旧

不打扰用户,曾是快手的核心价值观之一。

宿华在《快手是什么》的序言里说,“我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后,用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法,以及他们之间的化学反应,去完成社区秩序的演变。实际上,快手在历史上的每一次转变,都是用户驱动的,我们负责在旁边观察,看他们哪儿高兴哪儿不高兴,哪儿对哪儿不对,哪些地方破坏了价值,哪些地方又适应了时代需求。”

但在部分头部主播看来,从2020年开始,快手已经不再坚持这个价值观。大白说,“当时快手以家族为阵营的骂战持续发酵,惹得官方不高兴,大家族主播们的流量就有一些轻微的下滑。到了今年,流量以30-50%的幅度在往下走,我们也开始意识到快手去‘大家族标签’的决心了,去年还能听到哪个大主播在网上蹦跶,但是今年除了辛巴,基本上都老实了。”

大白表示,“别看表面上快手的大家族主播有又吵又骂,但是私底下的交情都还不错,直播流量下降这件事大家都有沟通过,平台不给,主播们也没办法,这也是大家沉默的原因。”

大家族主播的流量下降,实际上是快手官方改变“流量推荐机制”带来的结果。

从根本上说,短视频平台都是以推荐算法为主的内容型平台,平台的流量分发可以大致分为两类,一个是内容优先的推荐方式,平台上主要是公域流量,内容好才会被推荐,跟粉丝多少关系不大;另一个是粉丝优先的推荐方式,平台上主要是私域流量,粉丝多流量就大,跟内容好坏关系不大。抖音的流量分发机制属于前者,而以前的快手属于后者,快手不对私域流量进行干涉,头部大主播拥有大量粉丝,影响力巨大。

目前,快手正在向抖音学习,在流量分发上,快手一改以往的“不打扰”态度,开始注重对公域流量的强运营。据《财经》报道,快手把曾经强调的公允普惠、私域信任、用户至上,改成扩容公域流量、加大了公域流量对直播的分发。在2020年第三季度,快手应用的第八次改版就有体现这种变化。

快手六大家族之一的“二驴”也曾表示,“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”

快手需要一个新CEO:在新业务战场开展更多动作

今年2月开始,大白观察到,快手平台上成长起来的低腰部主播很多,进驻的明星达人也不少,但是头部主播的直播流量掉了一大截,特别是快手的六大家族主播,面临的限流情况更严重。

某天下午直播时段,大白看了一眼老板直播间里的数据,摇了摇头说,“只要带货,人气就低,如果娱乐直播还稍微好一点,人气会比较高。”此时,这位主播的直播间里有4.1万人观看,比平时的连麦娱乐直播少了一大半的流量。

虽然这个数字已经甩开普通主播一大截,但是对于在快手能数得上号的家族主播来说,还远远不够。为了获得更多的流量,大白的团队做了很多妥协,其中最直接的就是向快手官方低头示好。比如,积极参与快手官方组织的义卖活动,全程不赚一分钱;以及在直播时段,需要花更多的钱向官方买流量;就连一向喜欢连麦骂人从而获得家族粉丝支持的老板,也开始顺从快手官方的意思,变得老实许多。

一位快手内部人士也对燃财经透露,“原本宿华在内部会议里说想要永久封掉一些惹事主播的账号,但碍于大主播和方方面面的关系,现在快手想跟大主播们共赢,而不是只让主播吸血,所以给到大主播们的流量只是够用,并不会太多。更重要的是,快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高,快手怕六大家族出走抖音,带走了更多用户。”

快手希望打造出来能跟平台互惠的大主播,而不是会叫板的主播。大白表示,“快手喜欢听话的主播,我们就听话,毕竟所有的主播都是基于快手平台而存活,平台定下什么规则,主播还是要按规则来。”

六大家族主播的“没落”,也给了不少中小主播崛起的机会。特别是在辛巴经历过“燕窝们”事件后,这种现象尤其明显。辛巴在快手消失的这段日子,一批主播崭露头角。

据《晚点LatePost》报道,2020年4月,美妆账号 “瑜大公子”为一个月涨粉300多万,带货成交额超过7.12亿,粉丝总数已经超过1500万,成为头部美妆主播。相比之下,辛巴家族的美妆垂类主播 “时大漂亮” ,积累了多年的粉丝量也才1700万。

快手头部主播的流量下降、中小主播崛起也反映在了供应链身上。一位专注做快手供应链的负责人夏文向燃财经透露,“快手的六大家族主播的坑位费普遍在30-50万元左右,以前一场直播下来少说能卖掉几千万元,有的爆款甚至过亿元。但是现在坑位费不变,销售额直线下降,一场直播卖掉几十万、几百万是常事,扣掉成本和坑位费,这样的直播已经很不划算了,有的甚至都赔钱。”

为了追求更高的性价比,夏文已经开始放弃六大家族里的主播,转而寻求“质优价低”的其它头部主播带货。“一个超过百万粉丝的账号,坑位费3-8万元不等,只有在一些特殊情况下坑位费可能会超过10万元,他们的销售额也能达到几十万、上百万。”

2020年开始,快手采取了一系列措施,通过引入公会和MCN机构的方式,来重建快手体系。并且邀请明星和企业家入驻、扶持中小主播等一系列措施来实现“去家族化”。以辛巴、散打哥为代表的头部家族主播们的空间正在被挤压。

到了今年,快手对于大家族主播的弱化越来越明显,以至于辛巴在花费了2500万元的买流量之后,依旧没能给直播间的数据带来质的提升。

快手的做法,从其电商GMV的增长数据来看,是有效的。

以辛巴为例,2019年,辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达到133亿元,快手招股书显示,2019年快手电商的总GMV为596亿元,辛巴家族贡献的GMV占比将近22.3%。2020年,辛巴家族贡献的营收比例明显下滑,当年辛巴家族累计的GMV为247.1亿元,快手电商的GMV达到3812亿元,辛巴家族贡献占比却不到6.5%。

6月份发布的《2021快手电商数据报告》显示,2021年第一季度,快手电商GMV达到1186亿元,同比增长219.8%。从达人带货数据来看,头部达人私域势能持续释放。2020年3月至2021年3月全年,快手直播带货的1000万以上粉丝头部达人超过160名。

快手亟需一员干将

马云曾说,做CEO是个苦活,需要做好下地狱的打算。

作为一个CEO,首先要对公司的战略发展负责,要去思考未来十年八年的事情,为业务的发展指明方向。对于快手这样的互联网平台来说,用户量至关重要,因此,如何获取用户,做大规模,就应该是CEO工程。

2019年底提出来的K3战役,就是典型的CEO工程。K3战役的战略目标是实现3亿日活跃用户,这也是快手自成立以来第一次设立如此明确的KPI。

2020年1月25日凌晨,快手的两位创始人宿华和程一笑,面带笑容从“A1作战指挥部”走出来,他们和在快手连续加班两个月的1000多位员工,一起见证了快手历史上最重要的一个时刻:在春晚庞大的流量冲击下,快手抗住了前所未有的峰值,数据远超之前制定的K3战役目标。

“每个人都很高兴,非常非常自豪,在那种氛围下,会觉得快手是世界上最牛逼的公司,没毛病。”一位在现场的快手员工对燃财经回忆。

春晚的喜悦消逝得很快,在2020年2月的快手战略复盘会上,程一笑曾总结K3战役:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”全公司开启“硬核模式”大半年,打了一场硬仗,虽然没有完全达成“变革组织、优化结构、迭代产品”的目的,但至少把问题暴露出来,给了快手调整的方向。

对于快手来说,春晚是一个节点,峰值DAU远超3亿,预示着快手K3战役取得阶段性成果,但这不是终点,K3战役的第二阶段目标是把快手的DAU维持在3亿,并在这个基础上取得更大突破。

可惜,整整一年过去,第二阶段几乎以彻底的失败告终。2021年1月24日,在上市前夕,快手更新了招股书,并披露了2020年下半年的用户数据:截至2020年11月30日止11个月,快手的平均DAU为2.638亿,和之前的峰值相比,至少4000万“老铁”消失了。

根据财报,今年一季度,快手的DAU数据为2.95亿,仍没有超过之前的峰值。而快手中国应用程序及小程序加起来,平均DAU也只有3.792亿。

这个数字,距离抖音还很遥远,更糟的消息是,已经被微信视频号超过。在此前的2020年6月,微信官方宣布视频号日活已破两亿,到了9月,在方正证券测算下,视频号日活峰值已达3.5亿,近期则有接近腾讯的消息人士称,视频号日活已达4.5亿。

用户增长缓慢的问题,快手内部的压力还是很大的。但在上市之前,快手管理层将日活下滑问题归结于疫情影响,上半年增长快,下半年自然回落,认为2021年会恢复增长,但整体来看不会增长太多了。

一位快手员工谈及上市时说,2021年的上市好像缺少宏大仪式感,快手总部异常安静,西二旗的快手大楼没有轰鸣,没有狂欢,几乎所有的员工都在安静地干活。反倒是字节跳动不少员工都在积极打新,并且小赚了一笔。

顶着“中国短视频第一股”的光环,资本市场对于快手的期待很高,一位参与快手IPO承销的投行人士表示,不管是快手管理层,还是投资者,此前,都不觉得用户增长是一个大问题。

快手需要一个新CEO:在新业务战场开展更多动作

但是,如今快手的股价不断走低,这些问题的负面性就会被放大。

短视频被视为当代的文本表达,也是互联网人均消费时长占比最大的互联网内容,其风头盖过了社交与长视频等赛道,快手股价不振,归根结底,还是市场对快手的未来信心不足。

一位行业人士说,短视频与直播当下的商业变现场景中,电商并不是最优解,至少效率不是最高的,不管是快手的“信任电商”还是抖音的“兴趣电商,他们最后还是要走一遍京东和淘宝走过的路,长期基础设施投入很大,如果没有持续输血,很可能陷入泥淖。

广告是更高效的方式,快手的广告业务这几年增长很快,在总营收中的占比逐年加大,财报显示,2017年至2020年,广告业务收入占总营收的百分比分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%,但总量并不大,2020年,快手广告业务全年收入为219亿元,与阿里、字节跳动、腾讯、百度等大厂,还有不小的差距,也不足以成为快手的现金牛。

2月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网络视频用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,占网民整体的93.7%。其中,短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%。也就是说,短视频的增长红利已经基本消失了,快手面对的将是一个存量市场的竞争,每一个新用户的获取,都可能爆发激烈的战斗。

这时,快手想要在新业务战场开展更多动作,就需要一个员干将来统筹,以期实现各部门协同作战。可惜的是,快手目前缺乏干将。据乱翻书报道,刚开始,快手因为发展太顺了没打过硬仗,人力资源跟不上,等到抖音等崛起后,发现没有将才可用,空降了几位CXO又都水土不服在一年内陆续走掉,CEO招聘高管水平差然后又持续动荡,对公司非常伤。

在袁立华看来,如果快手能找到这个干将,最好的岗位安排就是CEO,因为,担任CEO也就意味着必须为业绩负责。无论是出于市值管理,还是从根本上扭转目前的不利局面,快手都需要再组织一次用户增长大会战,而找到一个新的CEO,对整个结果负责,就是关键的一步。

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